Нэр томьёоны тайлбар

CX буюу customer experience: Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй танилцах, мэдээлэл авах, худалдан авах, хэрэглэх, санал шүүмж илгээх гэхчлэн харилцах бүхий л шат дамжлагын үеэр хэрэглэгч/үйлчлүүлэгчид төрсөн сэтгэгдэл, санал

Лийд буюу lead: Санал болгож буй бүтээгдэхүүн үйлчилгээг тодорхой хэмжээнд сонирхож буй худалдан авалт хийх магадлалтай вэб сайтаар зочлогсод

  Сүүлийн 50 жилийн хугацаанд “худалдан авалт” нөлөөллийн шатлалын хамгийн оргилд цэгт ноёлож байна. Тодруулбал, ийм бүтээгдэхүүн үйлчилгээг мэддэг байсан бол сонирхож, улмаар худалдан авалт хийх хүсэл төрүүлэх гэхчлэн нөлөөллийн хамгийн дээд цэг худалдан авалт болсон юм. Ихэнх бизнесийн байгууллагуудад AIDA (attention, interest, desire, action) хэлбэр нь үйлчлүүлэгчдийг татах үйл ажиллагааны үндсэн суурь (ухамсаргүй суурь гэх нь ч бий) болдог. Ингэснээр худалдан авагчид борлуулалтын “юүлүүр” аль эсвэл “гуурсан хоолой” загварт орсон дотроос-гадагш чиглэх үйл явц болон хувирдаг.

  Хэрэглэгч/үйлчлүүлэгчдийн өнөөгийн чиг хандлага, зах зээлийн урсгалыг хэрхэн удирдаж буй, түүнтэй нь хэрхэн харилцах зэргийг ойлгох нь хэрэглэгчтэй харилцах туршлага буюу customer experience (цаашид CX гэх)-ыг сайжруулахад чухал ач холбогдолтой. Компаниуд үнэ цэнийн сүлжээнээс илүүтэй туршлагын сүлжээг чухалчлах шаардлагатай байна. Үнэ цэнийн сүлжээ гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх цэгээс эхлэн хэрэглээ рүү шилжүүлэх үйл явц бол туршлагын сүлжээ нь хэрэглэгчээс эхлэн олон сувгаар худалдан авалт хийж буй явц юм. Энэ нь брэндүүд хэрхэн өөрсдийнх нь бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн амьдралыг амар хялбар, бүтээмжтэй болгосон тухай сурталчилдаг “туршлагын маркетинг”-аас маш их ялгаатай. Харин ч худалдан авах үнэ цэнэ байгааг таньж мэдэх мөн борлуулалтын дараах (post-sales) үйл хэргийн тухай голчлон авч үзэх замналыг туршлагын сүлжээ гэнэ.

  Энгийнээр хэлбэл, мэдээллийн эх сурвалжууд хэрэглэгчдийн хүлээлтийг өөрчилж байна. Хэрэглэгчид худалдан авах шийдвэр гаргахдаа үйл ажиллагааны олон урсгалууд ашигладаг болсон. Олон уламжлалт арга барилууд санамсаргүйгээр худалдан авагчдыг сэтгэл ханамжгүй үлдээж байна. Түүнчлэн, худалдан авагчид онлайн хэрэгслүүдийг борлуулалтын үйл явц, яриа хэлэлцээрээр орлуулалгүй, ердийн нэгэн нэмэлт хэрэгсэл болгон ашиглаж байна. 

Худалдан авалт нь зэрэгцээ шугамт үйл явц юм

CX-ын үе шатуудыг судалгаа, үнэлгээ, оролцоо, туршлага гэж ангилъя.

• Судалгаа

  Худалдан авагчид өөрсдийн хэрэгцээ, боломжоо тодорхойлж, түүнийг шийдвэрлэх арга замыг хайж, ихэвчлэн интернетээс мэдээлэл хайх замаар боломжит борлуулагчидтай харилцаж эхэлдэг. Хэрэгцээг идэвхжүүлэх гэдэг нь дотоод хүчин зүйлсийг хэлэх бөгөөд, жишэлбэл систем эвдэрсэн, машин эсвэл бусад тоноглол элэгдсэн, ямар нэгэн үйл явц нь доголдсон, аль эсвэл цоо шинэ санаа төрсөн гэх мэт шалтгаан байж болно. Харин гадны хүчин зүйлүүд нь сайн дураараа шийдвэр гаргах, шинэ технологи, шинэ бүтээгдэхүүн аль эсвэл тэдгээрийг сурталчилсан борлуулалтын ажиллагаа зэрэг.

• Үнэлгээ

  Худалдан авагчид өөрийн хэрэгцээ, боломжоо тодорхойлох зууртаа хайлт хийх, эргэн тойрноосоо асуух, борлуулагчтай холбогдох зэргээр сонголтоо нарийвчилж эхэлдэг. Энэ үед худалдаж авах гэж буй бүтээгдэхүүнээ эцсийн байдлаар сонгодоггүй бөгөөд харин ч өөрт тохирох арга замаа харьцуулдаг аж (худалдаж авах уу өөрөө хийх үү, түрээсэлж, түр хугацаагаар хэрэглэх үү урт хугацаагаар ашиглах уу гэхчлэн). Олон сонголтыг харьцуулан жишиж, өөрийн шийдлийг тодорхойлж, эцсийн жагсаалтаа гаргадаг.

• Оролцоо

  Худалдан авагч шийдвэрээ гаргахын тулд дахин нэг удаа бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ санал болгож буй газартай холбогдоно. Зах зээл болон бүтээгдэхүүний ангиллаас хамааран энэ үед контент маркетингийн формыг татаж авах, B2B зах зээлд албан ёсны RFP (Санал авах хүсэлт) илгээх эсвэл өрсөлдөгч үйлдвэрлэгчдийн хооронд харьцуулалт хийж болно. Вэбсайт, блог, чатбот, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн ачаар борлуулалт хийж буй байгууллага хэдэн хэдэн бүлгэмтэй харьцаж буй худалдан авагчид зориудаар илүү тодорхой харагдаж, харилцах нөхцөл бий болгон татан тэднийг оролцуулдаг.

• Туршлага

Худалдан авах эцсийн шийдвэр гарч бүтээгдэхүүнийг ашигласан хойно тухайн бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний үнэ цэнийн талаарх ойлголт худаллдан авагчид бий болдог. Мөн тухай худалдан авах явцад хэдий чинээ их үйлчилгээ, программ шингэсэн бай төдий чинээгээр "туршлагын үнэ цэнэ" (маркетеруудын хэлдгээр) бий болж, борлуулалтын дараах үнэ цэнэ болж илэрдэг. 

Худалдан авалт дахь дата болон технологийн үүрэг

• Контент менежмент

  Бизнесийн байгууллагууд вебсайт руу нь зочлох, мэдээллийг нь хүлээн авахад дөхөм байлгахын тулд блог, масс мейл, цаасан сурталчилгаа болон бусад сурталчилгааны төрлүүдийг боловсруулах контент ажилтантай байдаг. Учир нь CX-ын судалгаа, үнэлгээний үе шатанд хэрэглэгчдэд тулгарсан асуудал, шинээр үүссэн боломжийн тухай ижил төсөөтэй утга бүхий контентоор хүмүүсийг татах боломжтой. Гэхдээ бэлтгэсэн контентын 70% нь хандалт болон цахим сүлжээний зохион байгуулалтаас үүдэн ашиглагддаггүй бөгөөд энэ тохиолдолд “лийдийн хар нүх”-нд орлоо гэдэг. Сайнаар эхэлсэн зүйл сайнаараа дуусах магадлалтай ч үйлчлүүлэгчтэй харилцах эхний үе шат хамгийн хүндрэлтэй байдаг.

  Борлуулалтын идэвхжүүлэлтийн (SE) технологи нь энэ асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг. Highspot, Showpad гэхчлэн контент менежментийн хэрэгслүүд контентыг шинэчилж, зохицуулахын сацуу борлуулалтын ажилтнуудын цагийг хэмнэж, гүйлгээний зардлыг бууруулан, өөр өөр сегментүүдэд зориулан агуулгыг өөрчлөх боломжийг олгодог.  Эдгээр хэрэгслүүдийн ихэнх нь борлуулалтын ажилтнууд контенттой хэрхэн харилцаж байгаа тухай тайлан гаргадаг. Тодруулбал, ямар нэмэлт материалыг, хэдий хугацааны давтамжтай, аль контентод илүү их цаг зарцуулдаг гэхчлэн контент үйлдвэрлэл, түгээлтийг тасралтгүй сайжруулахуйц дата сан бий болгодог. Мөн борлуулалтын цэгт ажиллаж буй хүмүүс хэрэглэгчдийн дунд эрэлттэй байгаа контентийг хянах боломжтой бөгөөд CX голлосон мэдээлэл цуглуулж, бодитоор хэрэгжүүлэх үйл ажиллагаатай болно.  

• Борлуулалтын сувгийн менежмент болон программ хангамж

Худалдан авалт нь одоо цагт хэрэглэгчдэд олон сувгийн түгээлтээр хүрдэг үйл явц болсон. Тиймээс, чанартай CX бий болгохын тулд борлуулалтын өмнө болон дараа харилцагчтай хамтарч ажиллах ёстой. Ингэснээр хамтын ажиллагааг ч хялбарчлана гэсэн үг. Үлгэрлэвэл, та брокерын сувгаар борлуулалт хийхээр төлөвлөж байна гэж бодъё. Тэдний анхаарлыг татах, бүтээгдэхүүнд үнэнч байлгахын тулд үйл ажиллагааны алдаа багатай, харилцахад хялбар хэрэгслүүдтэй байх нь нэн чухал. Пүүсүүд харилцагчиддаа бүтээгдэхүүнээ нийлүүлдэг ч гэлээ, үр дүнтэй борлуулахад шаардлагатай материалаар хангадаггүй. Үүний үр дүнд борлуулалтын өртөг өндөр, борлуулах хүчин чадал багасч, CX сайнгүй болно.

  Түншүүдтэй харилцах сувгийг бий болгосноор судалгааны ажил, кейс дүн шинжлэл, онлайн демо болон харилцагчийн бүртгэлийн дата зэргийн өртөг багасч, хамрах хүрээ нэмэгдэнэ. Сувгийн маркетингийн програм хангамж нь түншүүдэд таны контент, мессеж, эрэлтийг сурвалжлах мэдээллийн сан бий болгох бөгөөд хэрэглэгчтэй харилцах, бүтээгдэхүүн захиалгын чанарыг сайжруулах боломж олгодог. Маркетингийн контентыг шинэчилснээр лийдүүдийн мэдээлэл системд цугларч, борлуулалт ба сувгийн харилцан үйлчлэл, шимтгэлийн мэдээлэл ч мөн хадгалагдана.

• Хэмжилт болон тэгшитгэх үйл

  Аливаа шинэчлэлт, сайжруулалтад feedback зайлшгүй шаардлагатай байдаг. Учир нь талуудын уялдаа холбоо болон CX-д чухал ач холбогдолтой үйл ажиллагааны цэгүүд хоорондыг холбох хэрэгцээтэй байна. Гэхдээ олон сувгийн худалдан авалтын эринд уламжлал болсон хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн асуулгуудын арга барилууд төөрөгдөл үүсгэхүйц мэдээлэл өгөх нь бий. Асуумж нь сонголт болон санал, хүсэлтийн л дата цуглуулдаг болохоос зан байдлын дата цуглуулдаггүй. Учир нь хүмүүсийн хэлдэг үгс, хийдэг үйлдлээс нь зөрөх үе бий. Тухайлбал, салбар салбарын 1000 гаруй компанийг хамруулсан томоохон судалгаанд, оролцогчид худалдан авалт хийхэд хамгийн чухал шалгуур бол үнэ болон бүтээгдэхүүний онцлог гэж хариулжээ. Гэтэл асуумжийн дараа хийсэн дүн шинжилгээгээр үйлчилгээ болон худалдан авалт хийсэн туршлага нь тэдний бодит худалдан авалтад илүү чухал гэсэн бөгөөд онлайн худалдан авалтын хувьд ч мөн адил хариулт гарсан юм.

  Үйлчлүүлэгчидтэй тодорхой хугацаанд яриа өрнүүлэх нь CX-ийг сайжруулдаг чухал эх сурвалж боловчиг хүмүүс төдийлөн хайхрахгүй өнгөрөх нь бий. Хэн нэгэн инженер, брэндийн маркетер бус харин анхдагч харилцагчийн дата л “хэрэглэгчийн дуу хоолой”-г өөрсдийнх нь үгээр бодитоор илэрхийлж чаддаг. Apple болон бусдын хэрэглэгчийн хувийн нууц мэдээлэлд хязгаарлалт тавих болсон эдгээр хэрэгслүүдийг улам үнэ цэнэтэй болгож байна.

  Эдгээр хэмжилтийн хэрэгслүүд нь сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдлын үндсэн шалтгааныг тодорхойлоход чухал үүрэгтэй байдаг. Хэрэглэгчдийн хариулт голчлон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний түвшинд байна уу, дилер эсвэл жижиглэнгийн худалдааны байршил гэхчлэн сувгийн асуудлууд байв уу, вэб сайт эсвэл дээрх элементүүдийн нийлбэрийн тухайн байсан уу гэдгийг тодруулж өгдөг. Эдгээр нэмэлт технологигүйгээр CX-ийг тодорхойлох гэж оролдох нь мухардалд оруулах магадлалтай.

Эх сурвалж: Harvard Business Review 

Бэлтгэсэн: Б.Оюунханд