Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх 10 арга

2023/04/19 Админ 3285 0 сэтгэгдэл

Нэр томьёоны тайлбар 

CX буюу customer experience: Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй танилцах, мэдээлэл авах, худалдан авах, хэрэглэх, санал шүүмж илгээх гэхчлэн харилцах бүхий л шат дамжлагын үеэр хэрэглэгч/үйлчлүүлэгчид төрсөн сэтгэгдэл, санал

 ACSI буюу analyzing millions of customer data:  Олон сая хэрэглэгчдийн дата/өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг чиг хандлагыг тодорхойлдог оноот систем 

Албан байгууллагууд CX (Customer experience tools) хэрэгсэлд маш их хэмжээний хөрөнгө мөнгө, хүчин чармайлт зориулдаг ч хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж буурсаар байна. Тодруулбал, АНУ-д хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин сүүлийн 20 жилийн хугацаан дахь хамгийн доод түвшинд хүрчээ. CS буюу consumer sentiment ч мөн адил доод түвшинд хүрэв. Хэрэглэгч-төвтэй болсон энэ цаг үед эл сөрөг динамик нь юу болохгүй байна вэ, түүнийг хэрхэн засч залруулах вэ гэсэн шийдлүүдийг олоход улам төвөгтэй болгож байна.

  Бидэнд буй ганц шийдэл бол албан байгууллагууд CX-г сайжруулах явдал юм. Одоо цагт үйлчлүүлэгч, хэрэглэгчид тухайн компанийг бусад өрсөлдөгч байгууллагуудтай харьцуулахаа больсон. Тэд бусад салбарын шилдгүүдтэй харьцуулж байна. Ингэсэн ч хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин бүхэлдээ унасаар. Ийм тохиолдолд байгууллагууд эрсдэл багатайгаар илүү их ашиг олохын төлөө стратегийн түвшинд CX-ын аль хэсэгт төвлөрөх нь зохимжтой вэ?

  Эрсдэл багатай, ашиг ихтэйгээр хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхийн тулд дараах 10 зүйлийг анхаарууштай:

  • Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж бол стратегийн хөрөнгө юм

 АНУ-ын хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн индексийн тодорхойлсноор хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж (customer satisfaction) гэдэг бол байгууллагын үйл ажиллагааг оновчтой болгох зориулалттай компанийн хөрөнгө юм. Сэтгэл ханамжийг тултал нь өсгөх ёсгүй ч гэлээ үл тоож мөн болохгүй тиймээс оновчтой байлгах нь хамгийн чухал. Чанар, үнэ цэнэ, санал гомдол зэргийг хослуулан үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн хүлээлтийг хангасан байгууллагууд ахиц дэвшилттэй байдаг. Дараагаар нь хэрэглэгчийн хүлээлт болон компанийн ашигласан нөөц хоёрыг хооронд нь уялдуулан сэтгэл ханамжийг оновчтой болгох нь зүй.

  Сэтгэл ханамж болон зах зээлд эзлэх хувь хоорондоо сөрөг хамааралтай байдаг учир хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг оновчтой болгох нь нэн чухал юм. Жижиг компанийн хувьд сэтгэл ханамж өндөр, тогтмол сайжруулах нь зах зээлийн өсөлтийг амладаг бол, зах зээлд хангалттай байр сууриа эзэлсэн томоохон байгууллагуудын хувьд сэтгэл ханамжийг өндөр байлгах улам хүндрэлтэй. Учир нь зах зээл өргөн хүрээг хамрах тусам илүү олон төрлийн хэрэглэгч, тэдний янз бүрийн зан хандлагыг хүлээн авах, зохицох шаардлага гардаг тул сэтгэл ханамжийг түвшнийг хадгалж үлдэх нь тун бэрхшээлтэй.

  • Хэрэглэгчдийн хүлээлт, төсөөллийг ойлго

  Хэрэглэгчид өмнө нь олон удаа, янз бүрийн байгууллагаас үйлчилгээ авч байсан учир тэдэнд ерөнхий ямар хүлээлт үүссэн байх вэ?

  Сүүлийн 12 жилийн хугацаанд ACSI өгөгдлийг ашиглан хэрэглэгчдийн хүлээлт макро түвшинд (салбар болон компаниудын дунд) харьцангуй тогтвортой байсан бөгөөд 100 онооноос 79-82 оноо авчээ (100 нь хамгийн өндөр хүлээлт). Харин BMW, Mercedes, Toyota зэрэг автомашины салбарын компаниуд дунджаас (>90) илүү өндөр хүлээлттэй байжээ.

  Салбар хоорондын хүлээлт ерөнхийдөө тогтвортой байгаа ч гэлээ, олон бизнесийн байгууллагууд илүү ихийг ямагт зорьж “хэрэглэгчийн хүлээлтийг үргэлж давах”-ыг эрмэлздэг. Гэтэл энэ үнэхээр ирээдүйн чиг хандлага мөн гэж үү? Бодитоор сэтгэвэл “хэрэглэгчийн хүлээлтийг үргэлж давна” гэдэг тийм ч тогтвортой, ул суурьтай бодлого биш тул ийн амлахаас аль болох зайлсхийх хэрэгтэй. Компаниуд үйлчлүүлэгчдээ гайхалтай туршлага буюу үйлчилгээгээрээ баярлуулж чадах ч бодит зорилготой байх ёстойг мартаж болохгүй.

  • Гүйцэтгэлийн чанар хэзээд хамаатай

Хэрэглэгчдийн хувьд “чанар” гэгч ойлголт хэрхэн өөрчлөгдсөн бэ? (Брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ г.м). Хамгийн гол нь чанар гэгчийг юу бүрдүүлдэг вэ? ACSI-ийн судалгаагаар, чанар гэдэг нь найдвартай байдал болон тохиргоо хийх боломж аж (reliability and customizability). Сэтгэл ханамжид нөлөөлөх хүчийн зүйлсэд тохиргоо хийх боломж найдвартай байдлаас илүү чухал үзүүлэлтэд тооцогддог. Макро түвшинд сүүлийн 12 жилийн хугацаанд хэрэглэгчдийн хувьд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний “чанар” гэх зүйл 79-83 оноо авчээ (мэдээж хэрэг 100 бол хамгийн өндөр). Жишээлбэл, Quaker нь ерөнхий чанарын хувьд гайхалтай үзүүлэлттэй ч гэсэн BMW, Publix зэрэг компаниуд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанараараа илүү тэргүүлж байна.

  Олон компани орлогын хувьд өсөлтгүй байгаа тохиолдолд сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх стратеги ашиглаж үйл ажиллагаагаа урагшлуулдаг. Дийлэнх менежерүүд үнэ чанараас илүү гэж андуурдаг. Өргөн хүрээгээр харвал чанар нь үнэ цэнийг ч мөн даван дийлэнх салбарт хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хөдөлгөгч хүчин зүйл болдог. Түүнчлэн хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүний үйлчилгээ, найдвартай байдалд бус хувийн тохиргоо буюу өөрийн тань хэрэгцээ шаардлагад нь нийцэж байгаа эсэхт илүү анхаардаг “бүхнийг юунд ч тохируулдаг” эдийн засгийн эрин үед бид амьдарч байна.

  • Үнэ цэнэ бол үнийн тухай асуудал огт биш юм

  Хэрэглэгчдийн үнэ цэнийн талаарх ойлголт нь сэтгэл ханамжийг бий болгодог бусад хүчин зүйлүүдтэй (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, хэрэглэгчдийн хүлээлт) харьцуулахад сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд илүү сайжирч, ахицтай байжээ. 30 жилийн турш ACSI-ийн хийсэн судалгааны үр дүнд ийм дүгнэлт гарсан тул үнэ цэнийг сэтгэл ханамжийн гол хүчин зүйл гэж цаашид үзэх нь зөв үү? Магадгүй! Гэхдээ ACSI-ийн өгөгдлийн хүрээнд үнэ цэнэ хэрэглэгчдийн хүрээнд хүлээлт, чанарын үзүүлэлтээс доогуур (сүүлийн 12 жилийн дунджаар 76-79) байгаа ч гэсээ өсөх магадлал өндөр байгааг онцолжээ.  

  Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарт бус үнэд суурилсан үнэ цэнээр сэтгэл ханамж, эдийн засгийн өсөлтийг бий болгоход эерэг болон сөрөг талууд бий. Удаан хугацаанд үр дүн өгөхөөргүй зүйл хэрхэвч оновчтой санаа биш. Сүүлийн 30 жилийн хугацаанд улс орон даяар үнэ цэнийн тухай ойлголт түгэн дэлгэрсэн ч гэлээ эдийн засгийн бүх салбарт гэвэл бас үгүй юм. Үндэстэн дамнасан пиццаны сүлжээ Little Caesers мөн Newegg нар үнэ цэнэд тулгуурлан бизнес эрхэлдгээрээ онцлог юм.

  • Сэтгэл ханамж бол тогтвортой зүйл биш

  ACSI оноо нь CX, үйлчилгээ үзүүлэх, хэрэглэгч-байгууллага хоорондын харилцааг ойлгоход зориулсан шалтгаан-үр дагаврын системд суурилсан хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн шинжлэх ухааны суурьтай үнэлгээ юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн талаарх мэдээллийг ACSI-аас тогтоосон хугацаанд тогтмол цуглуулж, нийтэд мэдээлдэг билээ. Amazon, Clorox, Heinz нар ACSI-ийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн индексээр тогтмол өндөр оноо авдаг бөгөөд "Түргэн хоол"-ны салбарт Chick-fil-A сүүлийн арав гаран жил тэргүүлж байна.

  Сэтгэл ханамжийг илүү өргөн хүрээнд авч үзвэл тухайн улсын эдийн засгийн макроэкономиксийн өсөлт болон ерөнхий өөрчлөлтийг тодорхойлох чухал үзүүлэлт юм. АНУ-ын эдийн засгийн (ДНБ) 70 орчим хувийг хэрэглэгчдийн зарцуулалт эзэлдэг бөгөөд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн ойлголт илүү түгсэнтэй холбоотойгоор 30 хувийг нь дараагийн зардлын төсөвтөө тооцож байна. Сүүлийн 12 жилийн хугацаанд ACSI-ийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн дундаж үзүүлэлт 73-77 онооны хооронд хэлбэлзэж байна.

  • Санал гомдол хэлж буй хүмүүст таларх

  Санал, гомдол мэдүүлж буй хүмүүст талархаж сураарай. Яагаад гэж үү? Дийлэнх байгууллагууд санал, гомдлыг сөрөг зүйл хэмээн хүлээж авдаг. Мэдүүлж буй санал гомдлууд ядаргаатай, цаг гарзадсан, анхаарч шийдвэрлэхэд нэмэлт нөөц хэрэгтэй болдог гэхчлэн сөргөөр хүлээж авах шалтгаан олон бий. Харин санал, гомдлыг ухаалгаар хүлээж авдаг компаниуд үнэнч хэрэглэгчтэй болдог. Тиймээс гомдол гаргасан хүмүүсийг эргэж ирэхийн цагт, гомдоллохоос нь өмнө тухайн асуудлыг шийдвэрлэн, сэтгэл ханамжийг амладаг болохыг санал болгож байна. Camplbell’s болон Levi’s зэрэг брэндийн үйлчлүүлэгчдийн 12.8 хувь нь л санал, гомдол илгээдэг бөгөөд  салбарынхантай нь харьцуулахад маш бага үзүүлэлт юм.

  Санал, гомдлыг нухацтай авч үздэг компаниуд илүү өрсөлдөх чадвартай брэнд болж бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэх нь бий. Өөрөөр хэлбэл, гомдлыг эерэг гэж үзэж болно! Харамсалтай нь, олон үйлчлүүлэгчид сэтгэл хангалуун бус байгаагаа илэрхийлэхээс татгалздаг бөгөөд энэ үл мэдэгдэх байдал нь компаниудад урт хугацааны сөрөг үр дагаварт хүргэдэг.

  • Ойрхон, бас үнэнч байх

  Сүүлийн 12 жилийн хугацаанд хэрэглэгчдийн худалдан авдаг брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд үнэнч байдал нэмэгдсэн. Үнэнч хэрэглэгчдийг үеэр нь ангилвал Silent Generation (1928-1945 онд төрсөн) хамгийн үнэнч бөгөөд тэдний дараагаар Millennials (1981-1996 онд төрсөн хүмүүс) ордог аж. Мөн сүүлийн 12 жилийн хугацаанд Google болон Publix зэрэг компаний хэрэглэгчид хамгийн үнэнч бөгөөд бүтээгдэхүүний үнэ цэний үнэлгээ 73-77 онооны хооронд хэлбэлздэг аж.

  Нас насны ангилал буюу үе үеийн, салбар салбарын хүмүүсийг үнэнч хэрэглэгч болгоно гэдэг маш том хэрэг. Үйлчилгээ авахад төвөгтэй байсан хүмүүс санал, гомдлоо илэрхийлэн түүнийг нь сайн хүлээж авсан газарт л хүн үнэнч хэрэглэгч/үйлчлүүлэгч болон үлддэг. Асуудлыг төгс шийдвэрлэж чадсан бол үнэнч хэрэглэгчээс ч илүү асуудалгүйгээр үйлчлэх боломж бий болно. Гэхдээ бүх үйл ажиллагааны түвшинд оновчтой байлгахын тулд шалтгаан-үр дагаврын динамик шаардлагатай бөгөөд найдвартай байдал, үнэ цэнийг хэмжихүйц дэлгэрэнгүй мэдээлэл, дата хэрэгтэй аж.

  • Сэтгэл ханамжтай үлдсэн үйлчлүүлэгч санхүүгийн ашиг авч ирдэг

  Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг компанийн стратегийн чухал хөрөнгө гэж үзэн, тултал нь нэмэгдүүлэхийг зорилгүй, үл тоомсорлож марталгүй, гагц оновчтой болгох л чухал аж.  Гэхдээ хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж компанийн санхүүгийн гүйцэтгэлд нөлөөлж байвал стратегийн хөрөнгө болж чадна. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж болон санхүүгийн гүйцэтгэлийн хоорондох шалтгаан-үр дагаврын холбоо маш өндөр байгааг хэд хэдэн судалгаа харуулж байна.

  Сүүлийн 30 жилийн хугацаан ийн өгөгдлийг ашиглан хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн тухай дүгнэлт гаргах нь хөрөнгийн биржийн гүйцэтгэлийг таамагладаг S&P 500 шиг найдвартай, бараг түүнийг давахуйц таамаглал гаргах хэрэгсэл болж байна. Сэтгэл ханамж нь бүтээмж, зах зээлд эзлэх хувь, орлого, борлуулалтын өсөлт, бэлэн мөнгөний орлого, ашигт ажиллагаа, хөрөнгө оруулалтын өгөөж (ROI), хөрөнгийн өртөг, хувьцааны үнэ, хөрөнгийн зах зээлийн эрсдэл гэх мэт санхүүгийн олон гүйцэтгэлд шууд нөлөөлдөг аж.

  • Хэрэглэгч-Байгууллагын холбоог бататга

  Одоо олон компанид ахлах ажилтан (CXO) болон хэрэглэгчийн туршлагын менежерүүд (CXM) байдаг бөгөөд энэ нь компаниуд CX-г хэмжих, хянах, удирдахад ихээхэн анхаарал хандуулж байгааг харуулж байна. Хэдийгээр эдгээр ажил үүрэг албан ёсоор байхгүй байсан ч гэсэн компанийн брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг авч буй хүмүүсийн туршлага нь худалдан авах, хадгалах үйл явцын чухал хэсэг юм.

  Компаниуд үйлчлүүлэгчидтэй харилцах бүх шатыг харж, хянадаг бөгөөд тэндээс алдаа дутагдал, хөгжих боломжоо мөн олж авдаг. CX менежмент нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, үнэнч байдлыг бий болгохыг зорьдог ч гэсэн зөв үедээ зөв арга хэмжээгээ авах нь чухал юм. Менежерүүд үйлчлүүлэгчдийн хүлээлт, хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ, сэтгэл ханамж, үнэнч байдлыг хэт үнэлж, харин үйлчлүүлэгчдийн гомдлыг дутуу үнэлдэг талтай. Xfinity (Comcast) нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, сэтгэл ханамжийн хувьд үйлчлүүлэгчид ямар хүлээлттэй байдаг бодит байдлыг менежерүүд нь ухамсарлаагүйн том жишээ юм.

  • Шинжлэх ухаанч хандлагаар орчин тойрноо мэдрэх

  Дэлхийн хүн ам нэмэгдэж 8 тэрбум гаруй хүнтэй болов. Хүн амын өсөлт нь олон улсын зах зээлийг эрчимжүүлэн жижиг, дунд, том гэлтгүй бүх компаниудад илүү боломжит худалдан авагчдыг бий болгож байна гэсэн үг юм. Ковид-19 энэ урсгалыг бага зэрэг удаашруулсан гэлээ эрэлт өндөр хэвээр байх болно. (15 жилийн дараа дэлхийн хүн ам 9 тэрбум хүнд хүрнэ гэсэн хүлээлттэй байна).

  Хэрэглэгчийн тоо нэмэгдэнэ гэдэг тэдний хэрэгцээ, хүсэл шаардлагын олон талт, ялгаатай байдал мөн адил нэмэгдэхийг илтгэхийн сацуу хэрэглэгчийн ерөнхий сэтгэл ханамжийг бууруулах хүчин зүйл болдог. Энэ нөлөөг хэрхэн даван туулбал зохистой вэ? Хариулт нь CX-д шинжлэх ухаанч хэмжүүр буюу хэрэглэгчийн датаг шинэ эриний технологитой хамтатган үйлчлүүлэгч-төвтэй компани болоход зорих хэрэгтэй. Компаниуд шалтгаан-үр дагаврын хэмжүүрт үндэслэн сэтгэл ханамжийг ойлгож, хөгжүүлж, бусдад хүргэх ёстой. Apple зэрэг томоохон компаниуд зах зээлд өөрсдийн брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар шалтгаан-үр дагаврын динамик, хэрэглэгч-байгууллагын хүчтэй уялдаа холбоог үлгэрлэж байгаа боловч үнэ цэнийн тухай асуудал сорилт хэвээр үлдэж байна.

Товч: Хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшин сүүлийн хорин жилийн хугацаанд хамгийн доод цэгт хүрэв. Бизнес эрхэлж буй байгууллагууд орлогоо багасгалгүйгээр хэрэглэгч/үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглэгчийн авч буй үйлчилгээний туршлага буюу customer experience (цаашид CX гэх) дараах 10 өнцөгт анхаарал хандуулах нь зүй. Тус нийтлэлийг ACSI (analyzing millions of customer data) буюу олон сая хэрэглэгчдийн тухай өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхээр “Хэрэглэгчийн засаглал: Хэрэглэгч-төвтэй хандлага” гэсэн судалгаанд суурилан бичжээ. ASCI нь сүүлийн 30 жилийн туршид АНУ-ын зах зээлд чанартай бүтээгдэхүүн борлуулдаг брэндүүдийн сэтгэл ханамжийн индексийг хэмждэг дата базз байсан билээ.

Эх сурвалж: Harvard Business Review 

Бэлтгэсэн: Б.Оюунханд 


СЭТГЭГДЭЛ
АНХААРУУЛГА: Манай сайт ХХЗХ-ны журмын дагуу зүй зохисгүй зарим үг хэллэгийг хязгаарласан тул бусдын эрх ашгийг хүндэтгэн үзнэ үү.
0/500 тэмдэгт
НИЙТ СЭТГЭГДЭЛ (0)
Сүүлд нэмэгдсэн
Их уншсан
Видео инфографик
Бүх видео
10мин 2022/03/30

Маркетингийн мэдээ, мэдээлэл авах

Та дижитал маркетингийн хамгийн сүүлийн үеийн чиг ханпдлага, дэвшлүүд болон арга техникүүдийн талаар мэдээ, мэдээлэл, зөвлөгөө авах хүсэлтэй бол и-мэйл хаягаа бүртгүүлээрэй. Баярлалаа.