(Гүйцэтгэлд биш суралцахад анхаарах)
Компаниудад тулгарч буй хамгийн том сорилт болох орлогоо өсгөх талаар ярилцахад дараах гомдлууд ирдэг: Ахлах удирдлагууд шинэ санаачлагыг хөгжүүлэх чадвартай гэдэгтээ бат итгэлтэй байдаг ч борлуулах чадваргүй байдаг. Албан ёсны үйл явц дутмаг бөгөөд үр дүнтэй талент менежментийн стратегийн зөрүүтэй үр дүнг бидний судалгаа харуулж байна. Компанийн судалгаа хөгжлийн зардлаас эргүүлж олох ашиг хязгаартай учир том асуудал болж байна. Энгийнээр хэлэхэд шинэ санаачлагыг санаандаа ургуулахын тулд хэдэн саяыг хөрөнгө оруулдаг компаниуд түүнийгээ хэрэглэгчдэд хүргэж борлуулахдаа илүү чадмаг болох хэрэгтэй.
Энэ яагаад хүндрэлтэй байгааг ойлгохын тулд илүү академик түвшний бүтээл хайж, борлуулалтын ахлах удирдлагуудтай ганцаарчилсан ярилцлага хэд хэдэн удаа хийж, хэд хэдэн судалгааг хийсэн. Шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах процесс нь цагийн өөр өөр хуваарилалт шаардлагатай бөгөөд уламжлалт арга барилтай харьцуулан янз бүрийн татгалзал болон саад бэршээлийг даван туулах ёстой гэдгийг амжилттай компаниуд ойлгодог гэдгийг олж мэдсэн. Түүнчлэн шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулахдаа чадварлаг хүмүүс хуучин бүтээгдэхүүнийг борлуулах чадвартай хүмүүсээс ялгаатай зан төлөв, шинж чанартай гэдгийг олж мэдсэн. Шилдэг компаниуд борлуулалтын ажилтнаа дэмжихийн тулд байгууллага болон соёлыг хөгжүүлдэг.
Борлуулалтын шинэ процесс
Шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах үйл явцыг юу бий болгодгийг илүү сайн ойлгохын тулд үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, санхүүгийн үйлчилгээ, технологи гэх мэт олон салбарыг хамруулж B2B компаниудын 500 борлуулагчийг судалсан. Бидний зүгээс борлуулах процессийн үеээр цагаа яаж хуваарилдаг талаар болон янз бүрийн сорилтыг хэрхэн даван туулдаг талаар ойлгохыг хүссэн.
Цаг хугацаа шаардах
Шинэ бүтээгдэхүүн борлуулахад маш их эрч хүч шаардлагатай ба түүнээс ч их анхаарал зарцуулдаг. Дунджаар борлуулагчид борлуулалтын циклийн бүх хугацааны туршид хэрэглэгчидтэй уулзахдаа цагийнхаа 35-с илүү хувийг зарцуулдаг. Эдгээр цагийн ихэнх хувийг бүтээгдэхүүн үйлчилгээ хэрэглэгчийн одоогийн бизнесийн тогтсон хэв маягийг хэрхэн өөрчлөх талаар хэрэглэгчдэд заахад зарцуулдаг бөгөөд эдгээр уулзалтын 32 гаруй хувь нь нүүр тулсан уулзалт байдаг. Учир нь шинэ бүтээгдэхүүнийг амжилттай гаргахад зорилтот компаний нэгдмэл санал шаардлагатай бөгөөд борлуулагчид хэрэглэгчидтэй уулзаж санал асуухад цагийнхаа 30 гаруй хувийг зарцуулдаг. Цаг хугацаа гэдэг борлуулагчдын хамгийн үнэ цэнэтэй нөөц бөгөөд хамгийн өртөгтэй хөрөнгө оруулалт юм.
Хаалт хийх саад бэрхшээл
Борлуулагчдад эсэргүүцэлтэй тулгарахдаа ямар үйлдэл хийдэг талаар асуусан. Хамгийн том сорилт нь ихэнх борлуулалтын процесст нийтлэг 6 үе шатад байсан.
Бидний мэдэж авсан хамгийн чухал зүйл бол борлуулалтын татгалзал хуучин бүтээгдэхүүнээс илүүтэй шинэ саналыг хөгжүүлэх үед гардаг. Учир нь хэрэглэгчид шинэ бүтээгдэхүүний талаар илүү ихийг мэдэхийг хүсдэг ба эхний уулзалт дээрээ тийм гэсэн хариултыг өгдөг. Худалдааны төлөөлөгчтэй уулзах уулзалтыг маш цөөхөн удаа хүлээн зөвшөөрдөг худалдан авагч “Хэрэв хэн нэгэн шинэ санаа надад санал болгох юм бол би үргэлж сонсдог. Шилдэг бүтээгдэхүүнийг хэрэглэж байгаадаа итгэлтэй байх хүсэлтэй байна” гэж хэлсэн байна.
Бид борлуулалтын үйл явц дахь сорилтуудтай тулгараад байна. Эхний 2 шат дах хамгийн том саад бэрхшээл бол борлуулагчид бүтээгдэхүүнээ маш чухал гэдгийг илэрхийлдэггүй учраас хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаар хязгаарлагдмал мэдлэгтэй гэж өөрсдийгөө боддог. Үүний нэгэн адил дараагийн үе шат болох үнэлгээнд бүтээгдэхүүнийг бүрэн ойлгоогүй байгаадаа санаа зовдог.
Шийдэл боловсруулалтын үе шатад томоохон шилжилт болдог. Энэ үед хэрэв бүтээгдэхүүн үйлчилгээг хүлээн авахаар шийдсэн бол бизнесийн дадал нь хэрхэн өөрчлөхөд хэрэглэгчдийн анхаарлыг хандуулдаг.Үүнд 2 том асуудал бий: Хэрэглэгчид тодорхой бус байдлыг үүсгэдэг, эргэлзээ төрүүлдэг төгсгөлийг нь төлөвлөөгүй нөхцөл байдалд дургүй байдаг. Хэрэглэгчид бизнес хийх арга замаа алдах вий гэж болгоомжилдог. Түүнэчлэн худалдан авах нэгж энэ үед өргөжин тэлдэг бөгөөд зарим нь үйл явцад “Надад юу тохиолдох бол?” гэсэн гайхширсан байдалтай нэгддэг. Хэрэглэгчид эрсдэл болон байгууллагад хүмүүс хэрхэн нөлөөлөх талаар анхаарч, хүмүүс худалдан авах шийдвэртээ эргэлзэх, шилжих зардлаа зөв тооцоолж чадах эсэхд гайхсан хэвээр байснаар шийдвэр гаргах шатанд иймэрхүү асуудлууд гарч ирдэг.
Борлуулалтын байгууллагын хэтийн төлөвөөс энэ загвар даван туулахад хэцүү, бэрхшээлтэй байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн борлуулдаг хүмүүс эхний уулзалтаа товлочих юм бол амжилттай болсон мэдрэмжийг мэдэрдэг. Анхны хэрэглэгчийн тэмүүлэл борлуулагчийг илүү сэдэлжүүлдэг. Үйл явцын эхлэл тавигдахад сонирхолд хөтлөгдсөн уулзалтуудын ихэнх нь бодит амжилтад хүрдэггүй нь мэдээж.
Сургалт шаардлагатай
Ерөнхийдөө байгууллагууд энэ нарийн төвөгтэй үйл явцыг удирдахад борлуулагчдад хангалттай туслаж чаддаггүй. Бид судалгаагаараа бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхэд ямар сургалт тохиромжтой талаар судалсан. Бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх уулзалтаар бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлтийн баг бүтээгдэхүүний үзэмж дээр хэтэрхий их анхаарал хандуулдаг бөгөөд тэдний гол зорилго нь хэрэглэгёдийн сэтгэлийг хөдөлгөх гэдэгт итгэдэг. Процессийн эхэн үед борлуулагч бүтээгдэхүүний талаар зөв мэдээллийг л зөвхөн өгөхөөс гадна хэрэглэгчдэд зөв мэдээлэл авсан гэсэн мэдрэмжийг өгөх ёстой. Энэ нь хэрэглэгчийнхээ асуудлыг сайтар ойлгож буйгаа харуулах, итгэлцлийг төрүүлдэг. Процессийн төгсгөлд хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг ойлгох, дүгнэх, эрсдэлийг удирдах, хүмүүсийн өөрчлөлттэй холбоотой асуудлуудад боруулагч туслах ёстой. Цөөн хэдэн компани борлуулагчдаа үүнийг сурахад тусалдаг.
Борлуулалтын багууд зорилтот хэрэглэгчдийнхээ сэтгэлзүйн профайлыг хөгжүүлэхэд цаг зарцуулах хэрэгтэй. Бизнес хийх шинэ арга замыг хүлээн зөвшөөрөх хүсэлтэй байх ямар онцлог шинж чанар байдаг вэ? Шинэ ттехнологийн талаар зүгээр л суралцахаас илүү худалдан авалт хийх талаар нухацтай ханддаг хүмүүст ямар зөн төлөв ажиглагддаг вэ? Байгууллагын соёл суралцах, өөрчлөлтийг дэмждэг үү? Профайлд хамгийн сайн тохирох дүрслэлийн хувьд борлуулалтын багийн авах ёстой бүх алхмуудыг төлөвлөх хэрэгтэй. Энэ дасгал бүтээлч шинж чанартай. Учир нь зорилго нь борлуулалтын үйл явцад шинэ бөгөөд өөр байх зүйлийг төсөөлөх юм. Борлуулалтын баг дараах асуултуудыг асуух хэрэгтэй. Худалдан авагч худалдан авалт хийхээсээ өмнө үнэлгээний шинэ шалгуурыг бий болгох хэрэгтэй юу? Өөрчлөлтөд нөлөөлөх хүн бүрийг бид мэдэх үү? Хэрэв үгүй бол бидэнд хэрэгтэй сүлжээг хэрхэн хөгжүүлэх вэ?
Хэдийгээр борлуулалтын баг шаардлагатай бүх мэдээллийг нэг өдөр өгөх боломжгүй ч энэхүү дасгалаар дамжуулан зорилтот хэрэглэгчийгээ олох, саад бэрхшээлээс зайлсхийхэд тусалдаг.
Шилдэг борлуулагч гэж хэн бэ?
Шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах чадвартай хүмүүст ямар шинж чанар, чадавхи байгаа талаар судлахын тулд бид дижитал медиа, эм зүй, үйлвэр үйлчилгээний салбарын 5 шилдэг компанийн 2500 гаруй борлуулагчийн шинж чанарт анализ хийсэн.
Урт хугацаанд хардаг.
Бидний эхний ажиглалт: Хамгийн шилдэг борлуулагч бусад борлуулагчдаас илүүтэй цагаа урьдчилан төлөвлөдөг. Ерөнхийдөө тэд одоо байгаа бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд анхаарах анхаарлаа багасгаж, долоо хоногт шинэ бүтээгдэхүүн үйлчилгээг борлуулахад 4,5-с илүү цаг зарцуулахын тулд удирдлагын ажилд зарцуулах цагаа багасгадаг. Олон зүйлсэд анхаарлаа хандуулахаас илүүтэй ирээдүйн сайн сайхан ирээдүйг тодорхойлохын тулд илүү их цаг зарцуулж, бүтээгдэхүүнийг худалдан авах магадлалтай цөөн хэдэн үйлчлүүлэгчид чиглэдэг. Түүнчлэн хэрэглэгчдийн урт хугацааны үр дүнд анхаарал хандуулснаар амжилттай нягт холбогдож чаддаг. Нэгэн хэрэглэгч өөрт таалагддаг борлуулалтын төлөөлөгчөө дараах байдлаар дүрсэлжээ. “Илүү сайн зүйл хийхэд тусалж чадна гэдэг нь түүний философи байсан. Бид уг компанид илүү их мөнгө зарцуулах бө удаан хугацаанд маш сайн байх болно.”
Тэдний харах өнцөг өөр.
Амжилттай борлуулагчид саад бэрхшээлийг бусдаас өөрөөр хардаг. Худалдааны байгууллагууд дахь хүн хүч, процессийн асуудлуудад болон худалдан авагч худалдан авалт хийхдээ үнэлгээний шалгуураа бага тогтоох юм бол борлуулалт зогсох эсэхэд амжилттай борлуулагчид санаа зовнидог. Мөн хэрэглэгч шилжих зардлыг хэтэрхий өндрөөр харж байна уу гэдэгт санаа зовнидог. Үүний эсрэгээр бусад борлуулагчид өөрсдийн бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгтээ илүү анхаарч, мэдээллээ дутуу, тодорхойгүй байдлаар тайлбарлачих вий гэж санаа зовнидог.
Тэд илүү нарийн шийдвэр гаргадаг.
Борлуулалт ихтэй байгаа ч шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах нь илүү чухал. Борлуулалтын үйл явцын төгсгөлд ихэвчлэн саад бэрхшээл тохиолддог бөгөөд үүний шалтгаан нь борлуулагчид өөрт байгаа чухал дэмжлэгийг хэн нэгэн авах гээд байгаа мэдрэмжийг мэдэрдэг. Нэгэн борлуулалтын удирдлага бидэнд дараах зүйлийг хэлсэн “Борлуулагчид шинэ бүтээгдэхүүн борлуулахдаа боломжийг хэзээ ч алддаггүй. Тэд олон сонголтуудаас өөрийг нь олж хардаг бөгөөд түүнийгээ амжилтад хүргэх гол түлхүүр гэж үздэг. Гэхдээ түүнийгээ борлуулахын тулд тогтвортой тасралтгүй хүчин чармайлт гаргаж байгаа эсэх нь өөр асуудал.” Урт хугацааны төлөвлөгөө гаргадаг хүмүүс ирээдүйн үр өгөөжид анхаарлаа төвлөрүүлдэг ба замдаа тулгарч буй саад бэрхшээлийг шийдвэрлэх стратегийг боловсруулдаг.
Тэд тасралтгүй суралцах сэтгэлгээтэй.
Зорилго төвтэй байх нь шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах амжилтад гол үүргийг хүлээдэг. Зарим борлуулагчид хэцүү даалгавруудыг ч биелүүлэх, ур чадвараа дээшлүүлэх хүсэлт эрмэлзэл болох суралцах төвтэй байдаг. Эдгээр хүмүүсийн хувьд хувийн өсөлт гэдэг гайхалтай зүйл. Бусад гүйцэтгэл төвтэй хүмүүс сайн ажлаа магтуулах, муу ажлаасаа айх хандлагатай байдаг. Вестминстерийн бизнесийн сургуулийн Энни Чен болон түүний хамтрагчдын саяхны судалгаагаар зорилго төвтэй байдлын ялгаа нь борлуулагчдын шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах мотиваци болон ур чадвар дах итгэл үнэмшилд нөлөөлдөг ажээ. Харин хүчирхэг суралцах төвтэй хүмүүс сорилт бэрхшээлийг даван туулах хүсэлтэй, бат итгэлтэй байдаг гэнэ. Гүйцэтгэл төвтэй борлуулагчдыг 2 хуваажээ: сорилтыг боломж гэж харж магтаал хүлээдэг хүмүүс суралцах төвтэй хүмүүстэй ижил байсан бол муу үр дүнгээс айдаг хүмүүс бүтээгдэхүүнээ худалдах магадлал багатай байдаг.
Бид зорилго төвтэй байдал судалгаанд хамрагдсан 5 компанийн 1-ийн борлуулалтад хэрхэн нөлөөлж байгааг судалсан бөгөөд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх үед борлуулагч ямар төвтэй байгаагаас үл хамаарч гүйцэтгэл анхнаасаа хэцүү болдог. Суралцах төвтэй борлуулагчид мэдээллийн шинэ эх сурвалжийг олж авах, өөр өөр стратегийг туршихад их цаг зарцуулж борлуулалт хийхэд бага цаг зарцуулдаг. Тэдний гүцэтгэл гүйцэтгэл төвтэй борлуулагсдаас илүүтэй эхэндээ хэцүү байх магадлалтай байдаг. Үүний үр дүнд тэнцвэртэй нөхцөл байдлыг бий болгож чаддаг. Идэвхитэй суралцах хугацаа нь урт хугацааны үр өгөөжийг өгдөг. Зах зээлээ ойлгочих юм бол үр дүнтэй стратегиудээ олж тэдний гүйцэтгэл нь гүйцэтгэл төвтэй хүмүүсээс илүүтэй өсөлт тогтвортой байдаг. Менежерүүдийн хувьд борлуулагчиддаа туршилт хийх, зах зээлийнхээ талаар ойлгох цаг гаргаж өгсөн нь удаан хугацаанд үр өгөөж өгдөг гэдгийг харуулж байна. Гэхдээ эхэн үеийн гүйцэтгэлд зоригтой байх хэрэгтэй.
Тэд мэдлэгтэй, хэрэглэгч төвтэй, дасан зохицох чадвартай байдаг.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах амжилттай холбоотой өөр хэдэн шинж чанарыг тодорхойлсон. Борлуулагчид бүтээгдэхүүний талаар болон зах зээлийн талаар мэдлэг аль аль нь хэрэгтэй байдаг - зах зээлийн трэндээ ойлгох, худалдан авагчийн худалдан авах зан төлөвийг тодорхойлох. Хэрэглэгч саналыг хүлээн зөвшөөрөх юм бол өөрлөлт хийх боломжтой тул хэрэглэгч төвтэй байхад анхаардаг. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг доогуур биш давуулж биш яг таг хангахад энэ шаардлагатай байдаг. Өөрчлөлтийн хурд баг хамт олон, бусад менежер, зах зээлийн нөлөөлөгчдийн санал хүсэлтийн дагуу дотоод процесс, хэв маягт тохируулах, дасан зохицох чадварыг шаарддаг. Энэ нь маш сонирхолтой. Өөрийн ур чадвартаа итгэлтэй байж ихэнх борлуулагчид өөртөө өндөр үнэлгээ өгсөн. Харин хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаар мэдлэгт л өндөр үнэлгээ өгсөн бөгөөд бусад талбар дахь үнэлгээ дундаас доогуур байв. Борлуулагчид өөрсдийгөө ямар нэгэн зүйлд маш сайн зохицож чаддаг гэж бодсон ч хэрэглэгчдийн хувьд борлуулагчид тийм харагдаагүй байна. Энэ анализаас харахад борлуулалтын байгууллагууд чиглэлээ илүү тодорхой өгөх хэрэгтэй бөгөөд багийн гишүүдийнхээ хөгжилд дэмжлэг үзүүлэх хэрэгтэй байгаа юм.
Шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дэмжих соёл
Борлуулалтын менежерүүд органик өсөлтийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Учир нь тэд өдөр тутамдаа хэцүү хүмүүстэй харилцдаг. Бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үе шатанд одоо ажиллаж буй борлуулагчид гүйцэтгэлийн эхэн үеийн уналтад шинэ зан төлөв, ёс суртахууныг сурахад менежерүүд тусалдаг. Хэрэв компани шинэ бүтээгдэхүүнээ дэмжих тулд борлуулалтын хүч бий бүрдүүлж байгаа бол эдгээр менежерүүд зохих ур чадвар, чадавхитай хүмүүсийг ажилд авах нь тэдний хариуцлаг болно. Хэрэв компани өсөлтийн шинэ стратегийг нэвтрүүлж байгаа бол өөрийн талбарт тохирохоор байдлаар хөрвүүлэх ёстой. Юу хийхээ мэдэхгүйгээр шийдвэр гаргах хэрэгтэй болдог учир энэ маш төвөгтэй ажил.
Шилдэг компаниуд борлуулалтын менежерүүддээ уг сорилтуудыг үр дүнтэй давахад тусалж ур чадварын үнэлгээ болон сургалтын програмыг ашигладаг. Ур чадварын үнэлгээ нь борлуулагч тус бүрийн давуу тал сул талыг зөн төлөв ур чадварыг хэмжих замаар тодорхойлдог. Ихэнх компаниуд чадамжийг үнэлэх чадваргүй байдаг. Чадвартай компаниуд нь шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулахад зориулж биш ерөнхий нэг аргаар хийдэг. Компаниуд борлуулах чадварын дутагдлыг арилгахын тулд сургалтын хөтөлбөрийг боловсруулдаг. Гэхдээ эдгээр хөтөлбөрийн үндсэн чиглэл нь хүн тус бүрт дутагдалтай чадварыг нь эзэмшихэд туслах юм.
Ур чадварыг системтэй үнэлэх
Шилдэг компаниуд хувь хүний хэрэгцээнд тохируулан сургалтаа загварчилж, гүйцэтгэлтэй үнэлгээг уядаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах бүтээмж, шинэ бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлийн үнэлэх SOW арга гэх мэтийг хэмжүүрүүдийг зах зээлдд хэн нь хамгийн шилдэх болохийг хэмжихийн тулд ашигладаг. Менежерүүд өндөр гүйцэтгэлд хүргэх, сургалтын төвлөрсөн төлөвлөгөөг боловсруулах онцгой зан төлөвийг тусгайлан коуч хийхийн тулд үнэлгээг ашигладаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үед компаниуд амжилтад шаардлагатай ур чадварын талаар төдийлөн мэддэггүй. Тиймээс таамаглал дэвшүүлдэг. Зах зээлд хэн хөгжиж байгааг тодорхой болгох, дутагдлаа нөхөх сургалтын хөтөлбөрийг шинэчлэх гэх мэтээр чадавхийн зураглалаа эргүүлэн хардаг. Борлуулагчдын өсөх чин хүсэл эрмэлзэлтэй соёлыг бий болгодог.
Эдгээр хөтөлбөрүүдэд шаардагдах сургалт нь ур чадварыг хөгжүүлэх, хувийн өсөлтийг хамарсан өргөн цар хүрээг хамрах хандлатай байдаг. Учир нь шинэ бүтээгдэхүүн борлуулагчдын өөртөө итгэх итгэлийг шалгадаг. Жишээлбэл, хэвлэл мэдээллийн компани хэрэглэгчидтьэйгээ холбогдох боломжгүй дижитал зах зээл дэх өөрчлөлтөөс хамаараад борлуулагчид маш ихээр цочирдсон. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагын үнэлэхийн тулд, бүтээгдэхүүний талаар хангалттай мэдлэгийг олж авахын тулд зөв асуулт асуух боломжтой ч хэлэлцэх асуудлыг гаргаж ирэх боломжгүй. Дижитал эрин үеийн тогтмол урсгал нь борлуулагчдын зах зээлээ ойлгох ойлголт дахь өөрөө итгэх итгэлийг сулруулдаг бөгөөд үүнийгээ хэрэглэгчиддээ мэдэгдэхийг хүсдэггүй.
Мэдлэг болон уян хатан байдлыг сургах
Хэвлэл мэдээллийн компаниуд уг асуудлыг 2 чиглэлт хандлагаар авч үздэг. Мэдлэгийн асуудалд анхаарал хандуулахын тулд зах зээлийн мэдлэг олгох сургалтын хөтөлбөрийг боловсруулсан. Уг сургалтын дараагаар дижитал медиагийн чиг хандлагын талаарх мэдээллээр хангасан тул борлуулагчид зах зээлээ хаана байгааг ойлгох тал дээр хэрэглэгчиддээ тусалж чадсан. Гэхдээ уг өөрчлөлтийн хурдад эдгээр хүмүүсийг илүү таатай байлгах нь илүү чухал юм. Борлуулалт хийхэд тулгардаг сэтгэл хөдлөлийн саад бэрхшээлүүд мэдлэгийн саад бэрхшээлээс илүү том байсан. Нэгэн ахлах менежер уг саадыг дараах байдлаар тайлбарласан: “Манай борлуулагчид хэрэглэгчийн хэрэгцээг үнэлж, тохиромжтой шийдлийг санал болгодог. Гэхдээ дижитал зах зээл дэх эмх замбараагүй байдал борлуулагчдыг юу санал болгохоо тодорхой мэдэхгүй байгаа юм шиг мэдрэмжийг бий болгож байна. Борлуулагчид энэ саад бэрхшээлийг даван туултлаа энэ асуудалдаа гацсаар байна. Даван туулахад туслахын тулд борлуулагчдын үүрэг юу талаар эргэцүүлэхийг биднээс хүссэн. Хүсэлтийн дагуу борлуулагчдыг өөрсдийн бодлоо тэмдэглэлийн дэвтэр дээр бичүүлсэн нь маш тустай гэдгийг олж мэдсэн. Ингэснээр борлуулагчид бүх зүйл дээр шилдэг нь байх шаардлаггүй гэдгийг олж мэдсэн.”
Ихэнх борлуулагчид дэлхий ертөнц өөрчлөгдөж, шинэ зан төлөвийг сурах шаардлага гарч буйг харахыг хүсдэггүй. Чадамжийн үнэлгээ нь борлуулагчдын сайжруулах шаардлагатай ур чадварын талаар эх сурвалжийг мэдээлдэг учир зан төлвийн өөрчлөлийг дэмждэг. Үнэлгээний асуултууд нь тодорхой зан төлөвүүдэд төвлөрч, зөв хариултыг таах боломжгүй байсан тохиолдолд илүү үр дүнтэй байдаг. Жишээлбэл, шинэ бүтээгдэхүүн борлуулахдаа хуучин хэрэглэгчдийнхээ сэтгэлийг хөдөлгөхийн тулд эхлээд очдог уу? Хүнд хэцүү баримтуудтай тэмцэхийн тулд тэднийг хүчлэх харьцуулалт хийснээр зан төлөвийн өөрчлөлтийг бий болгодог. Жишээлбэл, хүн хүн бүрийн ур чадвар, зан төлвийг салбарын шинэлэг компаниудыг шилдэг борлуулагчидтай, эсвэл өөрсдийн компанийн шилдэг борлуулагчидтэй, хэрэглэгчийн үнэлгээтэй харьцуулж болно. Үүний гол зорилго нь менежерүүдийг ямар нэгэн сэдвээр хэлэлцүүлэг хийхэд хангалттай мэдээллийг олгох юм.
Чадамжийн үнэлгээ нь борлуулалтын менежерүүдийг дэлхий гэдэг юу вэ гэхээс илүүтэй дэлхийд юу хийх хэрэгтэйд анхаарахад дэмждэг. Хэрэв бүтээгдэхүүн нь компанийн чиглэлийг өөрчилж буйг харуулах юм бол үнэлгээ нь шинэ ертөнцөд үйл ажиллагааг явуулах боломжтой бөгөөд тэмцэх чадвартай хүмүүсийг тодорхойлоход тусалдаг. Хэрэв компани бүтээгдэхүүнээ дэмжихээр шинэ борлуулалтын хүчинг бүрдүүлсэн бол үнэлгээ нь ажлын байрны кандидатаас юуг хайх, зөв шинж чанарыг хэрхэн тодорхойлоход тусална. Зан төлөвийн өөрчлөлт нь борлуулалтын менежерүүдийн хувьд ч тэр борлуулалтын ажилтны адил хүндрэлтэй байдаг. Амжилттай менежерүүд заримдаа “надад туршлага байгаа. Би яагаад өөрчлөх хэрэгтэй гэж” гэж боддог. Асуудал хүндрэхэд эдгээр менежерүүд борлуулагчдаас илүү бүтээгдэхүүнээ буруутгах хандлагатай байдаг. Борлуулалтын менежментийн баг хуучин ертөнцдөө гарчих юм бол чухал эргэлт хийх шаардлагатай болно.
Стратегийн түвшний бүртгэлийн менежментийн ашиг тус
Шилдэг компаниуд стратегийн түвшинй бүртгэлийн менежментээр дамжуулж шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлдэг. Хамгийн чухал хэрэглэгчээр дамжуулсан стратегийн түвшний бүртгэлийн менежер нь бизнесийн хөгжилд урт хугацааны хэтийн төлөвийг авч үзэн, хэрэглэгчийнхээ бүхий л түвшинд ашигтай сүлжээг бий болгох үүрэгтэй. Уг менежерүүд борлуулалтын багт тулгарч буй саад бэрхшээлийг даван туулахад тусалдаг. Менежерүүд ихэнхдээ тогтмол борлуулалт хийдэг хүмүүсээс илүү урт хугацааны урамшуулал авдаг. Стратегийн бүртгэлийн менежертэй байгууллагуудын зардал өндөр байдаг ч хөрөнгө оруулалтаас авах өгөөч илүү өндөр байдаг. Том компаниудад стратегийн бүртгэлийн менежер бизнесийн хэлтэс хоорондын саад бэрхшээлийг устгахад тусалдаг. Үйл ажиллагааны багийн нэг гишүүн дараах байдлаар тайлбарлажээ: “Хэрэв бизнемийн хэлтсийн удирдлагуудаас стратегийн бүртгэлийн менежментийн програм шаардлагатай эсэхийг асуухад бүгдээрээ үгүй гэсэн хариулт хэлнэ. Учир нь тэд зардалд санаа зовж байгаа. Гэхдээ миний хувьд энэ хөтөлбөр бидний өсөлтийн түлхүүр хөдөлгүүр гэдгийг сайн мэдэж байна.”
Хэн нэгэн том зураглалаар харж байгаа гэдэгт итгэлтэй байх
Хэрэглэгчидтэй тогтмол уулзалт төлөвлөх нь стратегийн бүртгэлийн менежерүүдэд маш хэрэгтэй практик болох бөгөөд ингэснээр шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дэмжихэд харилцан ашигтай зорилгыг бий болгож чадна. Төлөвлөлт болон хамтын ажиллагааны энэ форм нь хэрэглэгчийн бизнесийн практик, соёл, стратегид ойр дотно болох боломжийг стратегийн бүртгэлийн менежерүүдэд олгодог. Уг менежерүүд хэрэглэгчиддээ анализ хийж, зах зээлийн өрсөлдөгчтэй харьцуулах хэрэглэгчдийн давуу болон сул талыг тодорхойлдог. Итгэлцэл бий болсон бол хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаар бүх мэдээллийг авсан эсэхдээ санаа зовдоггүй бөгөөд борлуулагч тэдний асуудлыг ойлгосон гэдэгт итгэлтэй байдаг.
Стратегийн бүртгэлийн менежерүүд шинжээчид хоорондоо холбогдож, компанийн доод түвшинд шинэ боломжуудыг бий болгодог. Нэгэн энгийн амжилтын түүхээс хуваалцъя: “Хэрэглэгч эрчим хүч хадгалалтын технологийг сонирхохгүй байна гэж нэгэн бизнесийн нэгж надад хэлсэн юм. Тэд буруу хүнээсээ асуусан. Би тэднийг хадгалалтын инновацийн чиглэлээр ажилладаг 8 хүнтэй багийн талаар судалсан хэрэглэгчийн судалгаа хөгжлийн төвтэй холбож өгсөн. Уг баг бидэнтэй хамтарч ажиллахыг зөвшөөрсөн.” Зөв холболт хийгдсэн үед хоёр компани хамтан технологийг хөгжүүлж, итгэлцлийн түвшинг илүү гүн болгодог.
Шилдэг хэрэглэгчтэйгээ түншлэл бий болгох
Стратегийн бүртгэлийн ажилтан хоёр компани хэрхэн хамтран ажиллаж буйг харуулахын тулд ахлах удирдлагын багтай хамтран ажиллах үүрэгтэй. Худалдааны байгууллагын ахлах удирдлага эдгээр хөтөлбөрт хувь нэмрээ оруулж буй гэдгээ хэрэглэгчтэй тогтмол уулзах, стратегийн бүртгэлийн менежерүүдтэй стратегийн түвшний уулзалт зохион байгуулах гэх мэтээр харуулдаг. Нэгэн ахлах удирдлага дараах байдлаар тайлбарлажээ. “Удирдах зөвлөлийн оролцоо нь хэрэглэгчдээ төвлөрөн ажиллаж буйгаа харуулдаг. Энэ нь удирдах зөвлөл хэрэглэгчийн хооронд итгэлцлийг бий болгож, хэрэглэгчийн хүслийг шууд харж чаддаг. Уг хөтөлбөр нь байгууллага доторх болон гаднах дээд удирдлагаар дамжуулан стратегийн бүртгэлийн менежерүүдийг улам бататгадаг.” Энэ түвшний үүрэг амлалт нь шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхэд бий болох магадлалтай асуудал, хэрэглэгчдээ тулгарч буй сорилтуудыг ойлгоход тусалдаг. Цаг алдалгүй анхаарал хандуулснаар худалдан авагчид учирч болох эрсдлийг бууруулдаг.
Ахлах удирдлагууд стратегийн бүртгэлийн менежментийг богино хугацааны орлогын зорилтыг хангах дарамт шахалттайгар урт хугацааны өсөлтийг тэнцвэржүүлэхэд ашигладаг. Энэ нь борлуулалтын байгууллагуудад хурцадмал байдал бий болгож, шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах компанийн чадварыг сулруулдаг. Стратегийн бүртгэлийн менежерүүдийг урт хугацааны зорилгодоо төвлөрүүлж, стратегийн бүс харилцаагаар дамжуулж орлогийг зохицуулах боломжийг олгосноор ахлах удирдлагууд уг дарамтыг шийдвэрлэдэг. Ихэнх компаниуд борлуулалтын байгууллагаар орлогынхоо зорилтоо зохицуулдаг. Урт хугацаанд анхаарах нь шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах гол түлхүүр юм.
ДҮГНЭЛТ
Органик өсөлтийн стратегийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд ахлах удирдлагын багийн хичээл зүтгэл шаардлагатай. Учир нь дэлхийн зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг гаргахад борлуулалтын байгууллагыг өөрчилдөг. Шилдэг компаниуд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхэд хэрэглэгч суурьтай борлуулалтын багийг бүрдүүлдэг. Эдгээр бүтээгдэхүүнийг борлуулах нь өөр өөр саад бэрхшээлийг хамардаг бөгөөд тэдгээрийг даван туулах шинэ процессуудыг бий болгодог гэдгийг хүлээн зөвшөөрдөг. Хүний нөөцийн хэлтэс нь бүтээгдэхүүн борлуулахад шаардлагатай ур чадвар, зан төлөвийг үнэлдэг бөгөөд шаардлагатай сургалт, коучингийн хөтөлбөрийг боловсруулахын тулд борлуулалтын менежертэй хамтарч ажилладаг. Борлуулалтын менежерүүд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх стратегийг худалдан авч, борлуулагчдын сургалтын процессийг дэмждэг.
Thomas Steenburgh is the Richard S. Reynolds Professor and senior associate dean for faculty development at the University of Virginia’s Darden School of Business.
Michael Ahearne is a professor and the C.T. Bauer Chair in Marketing at the University of Houston and the research director of the Sales Excellence Institute.
.JPG)
.png)
.jpg)
.png)
.jpeg)
.jpeg)
