Компаниуд тархины сканнинг, арай хямд техникүүдийн алиныг ашигласан нейромаркетингд мөнгө зарах ёстой вэ? Компаниудын зарим нь хэдийнэ мөнгө зарсан буюу NBC, TimeWarner компаниуд хэдэн жил нейромаркетингийн алба ажиллуулж, Microsoft, Google, Facebook зэрэг технологийн компаниуд саяханаас ийм алба зохион байгуулах болсон. Кармаркар зардал талаасаа олон компанийн хувьд өөрийн гэсэн нейромаркетингийн чадавхитай байх нь боломжгүй ч жижгэвтэр компаниуд маркетингийн зөвлөх үйлчилгээний компаниудтай хамтран ажиллаж болно гэжээ.

Гэхдээ тэрээр тухайн талбарт нейромаркетингийн хийх боломжтой зүйлийг хэт дөвийлгөн сурталчилсан компаниуд их байдгийг анхааруулж байна. Серф “Могойн тосны (өвчин анагаах ямар ч шидгүй тос) худалдаачин хэт олон болсон. Өөрсдийг нь дэмжсэн мэдэгдэл хийхийг хүссэн 50 гаруй компани надад хандаж байсан. Тэдгээрээс дөнгөж зургаа нь л компаниудад тустай байж болохыг би анзаарсан” гэж хэлжээ.

 Салбарын томоохон группууд маркетеруудад нейромаркетингийн янз бүрийн аргуудын үнэ цэнийг үнэлэхэд туслах оролдлого хийж байна. Жишээлбэл “Зар сурталчилгааны сан” 2017 онд зах зээл дэх зан үйлийг урьдчилан таамаглах тал дээр нейросайенсын хэрэгслүүд фокус бүлгийн ярилцлага, илэрхий холбоосын хэмжилт зэрэг уламжлалт аргуудаас илүү сайн эсэхийг тогтоох өргөн цар хүрээтэй судалгаа хийсэн. Энэхүү судалгааг Темпл их сургууль, Нью Йоркийн их сургуулийн судлаачид гүйцэтгэж, маркетингийн уламжлалт аргуудыг нүдний хөдөлгөөн, зүрхний хэмнэл, арьсны цахилгаанжилт, EEG, fMRI зэрэг аргуудтай харьцуулан судалсан. Энэхүү шинжилгээний үр дүнд тэд урьдчилан таамаглах тал дээр fMRI уламжлалт аргуудаас хамаагүй хүчин чадал сайтай ч бусад аргууд ч зар сурталчилгааны крейтив байдал, үр нөлөөг сайжруулахад үр дүнтэй гэж дүгнэсэн.

Энэ чиглэлийн мэргэжилтнүүдтэй хамтран ажиллаж, ийм хэрэгслүүдийн давуу талыг ашиглах гэж буй компаниуд нилээд анхааралтай хандах хэрэгтэй. Кармаркар нейромаркетингийн зөвлөхийн авчрах мэдээллийн чанарыг баттай байлгах үүднээс компани өөрсдөө тухайн ажлыг хянах нейросайенсын мэргэжилтэн ажиллуулах хэрэгтэй гэсэн байдаг. Серф “Судалгаанд үнэхээр нейросайенсын судлаач оролцсон уу? Зөвлөх үйлчилгээний байгууллагын арга, өгөгдөл, хэрэгслүүд нь хөндлөнгийн үнэлгээтэй сэтгүүлүүдэд бичигдсэн байна уу? Судалгаанд оролцогчид нийт хэрэглэгчдийг төлөөлж байна уу? Мэргэжилтнүүд нь шинжлэх ухааны мэдлэгээс гадна маркетингийн мэдлэгтэй байна уу? Тэд өмнө нь ижил төрлийн ажлыг амжилттай хийж байсан уу? Уламжлалт аргаар олж авахаас илүү мэдээлэл, санаа оноо өгч чадах уу үгүй юу?” гэх мэтийг шалгах хэрэгтэй гэсэн.

Хүмүүсийн санаа бодлыг өөрчлөх нь

Уламжлалаар бол маркетерууд хэрэглэгчийн сонголтыг хэмжихээс илүүгээр түүнийг нь өөрчлөхийг хүсдэг. Нейросайенсын судлаачид худалдан авагчдын шийдвэрт нөлөөлөхөд тархийг нь ашиглах боломжийг судалдаг нь сонирхолтой талбар авч ёсзүйн асуудалтай тулгардаг. Ирээдүйд худалдан авагчдын зан үйлд нөлөөлөхөд нейросайенсаас ашиглаж болох зарим арга замууд нь дараах болно. Үүнд:

Сегментчлэлийг илүү сайн хийх. Маркетерууд хүн амын аль хэсэг нь зар сурталчилгаа, брэндчлэлийн ажилд нь илүү нээлттэй байгааг мэдэхийг хүсдэг. Ийм сегментчлэлийн ажлыг өмнө нь хүн амзүйн (нас, хөрөнгө гэх мэт) юмуу психографын (зар сурталчилгаанд үзүүлэх хариу үйлдэл гэх мэт) аргаар хийдэг байсан. Худалдан авагчдыг тархины ялгаагаар сегментчлэх нь илүү үр дүнтэй байна. INSEAD-ын судлаачид хүмүүсийн маркетингийн өдөөлтийн нөлөөнд хялбархан автагдах байдлыг тархины онцлогоор нь ялган гаргах судалгаа хийсэн байдаг.

Унтаа үед нь нөлөөлөх. Нейросайенсын эрдэмтэд бид нойрсох цонхнуудынхаа үеэр нөлөөнд автах боломж их гэдгийг илрүүлсэн. 2015 онд хийгдсэн судалгаагаар тамхичдыг нойрны хоёр дахь цонхны үеэр нь тамхины утааг ялзарсан өндөгний үнэртэй хамт үнэртүүлэхэд дараагийн хэдэн өдөр тамхи татах нь ихэд багасч байсныг илрүүлсэн. Түүнээс хойш иймэрхүү судалгаанууд хийгдэж, аль нэг бүтээгдэхүүнийг сонгох магадлалыг нэмэгдүүлэх, аль нэг зан үйлийг дэмжих боломжтойг харуулсан.

Дааврыг дарангуйлах. Тархины үйл ажиллагаа нейро үүсгүүрүүд буюу янз бүрийн дааврууд (тестостерон, кортизол, окситоцин гэх мэт) болон тархины мэдрэлийн эсүүд хоорондоо холбогдох боломж олгодог нейро дамжуулагчдаас (химийн бодисууд) хамаардаг. Сүүлийн үед судлаачид энэхүү нейро үүсгэгчид буюу даавруудыг өөрчлөхөд худалдан авагчийн зан үйл хэрхэн өөрчлөгдөж байгааг судлах болсон. Тэд 2015 онд худалдан авагчдын тестостероныг нэмэгдүүлэхэд тансаг хэрэглээний брэндийг илүү сонгож байгааг илрүүлсэн бөгөөд тансаг хэрэглээний бараа нийгэмд эзлэх байр суурийг илэрхийлдэг, тестостерон хүмүүсийг нийгэмд эзлэх байр сууринд мэдрэг болгодог гэсэн таамаглал дэвшүүлсэн.

Мэдрэлийг түр зуур дарангуйлах. Судсаар дамжуулан соронзон идэвхжүүлэх машинуудыг гутрал үүсгэгч мэдрэлийн эсүүдийг идэвхжүүлэх, тархины гэмтэлд өртсөнтэй адилаар зарим хэсгийг түр унтуулахад ашигладаг. Нейросайенсын эрдэмтэд 2011 онд энэхүү аргыг ашиглан хүний тархины зарим хэсгийн үйл ажиллагааг идэвхгүйжүүлж, ингэснээр хүмүүс бусдыг аялдан дагалдаж шийдвэр гаргах хандлагатай болж байгааг илрүүлсэн. Моран Серф зарим хүмүүстэй хамтран ажиллаж, айдас, жигшүүрийг нь дарж, тэд аймаар санагдах зүйлд бусдаас өөрөөр хандаж байгаа эсэхийг судласан. Тэрээр хүмүүсийг хүрээлэн буй орчинд нөлөө багатай, уургийн эх сурвалж болох шавьжаар хийсэн хоол гэх мэт зүйлийг туршиж үзэхийг хүссэн уриалгыг дуулгавартай дагадаг болгохын тулд яах ёстойг мэдэж авахыг зорьсон.

                Мэдрэлийг дарангуйлахыг зарим хүн зүй бус, нийгэмд харш зүйл гэж үзэж байж болох ч үүнийг дэмжигчид маркетерууд худалдан авагчдад мэдэгдэлгүйгээр иймэрхүү тактикуудыг хэдийнэ ашиглаж байгаа гэдэг. Компани нь саявтархан нейро ёсзүйн талаар бага хурал хийсэн Майкл Платт “Эрэгтэй хүн сурталчилгаагаар гарч буй том жийп машины өмнө сэтгэл татам эмэгтэй зогсож байвал өөрөө мэдэлгүйгээр нөлөөлөгддөг. Бид хууль эрхзүй болон хэрэглэгчийг хамгаалах чиглэлийн мэргэжилтнүүдийг иймэрхүү асуудалд оролцуулах хэрэгтэй. Гэхдээ энэ зүйл айх түвшинд арай ч хүрээгүй байна” гэж хэлсэн. Тэр болон бусад зарим хүн өдгөө нейросайенсын хэрэгслүүдийг хүмүүс мэдээгүй байхад тархинд нь нөлөөлөх хэмжээнд арай ч ашиглачихаагүй байна гэдэг.

                Гэвч арай наад захын маягийн нөлөөлөх ажлууд байдаг. Серф технологийн томчууд буюу Facebook, Google, Amazon зэрэг компаниудын нейросайенсын лабораториудад чухам юу болж байгаа нь ил тод бус буйд санаа зовж байгаагаа хэлж байна. Зарим компани хэрэглэгчдийн зөвшөөрөлгүйгээр туршилт явуулаад амжсан. Жишээ нь Facebook 2012 онд 700,000 орчим хэрэглэгчдэдээ мэдээлэлгүйгээр тэдний хуудсанд сэтгэл санааны байдлыг нь дураараа өөрчилж оруулсан. Серф “Энэ компаниудын толгой нь буруу тийшээ ажиллачих вий гэдэгт л би санаа их зовж байна. Тэд манайх болон бусад лабораториудаас нейросайенсын судлаачдыг ажилд авсан бөгөөд надаас эхлээд их сургуулийн судлаачид тэдний юу хийж байгааг мэдэхээ больсон. Технологийн компаниуд EEG-г ухаалаг туслах хэрэгслүүдтэйгээ холбож ашиглаг болчихвол бид жинхэнээсээ айдас хүйдэстэй амьдрах болно доо гэж тоглоом шоглоомор юм шиг атлаа үнэнийг хэлдэг” гэсэн.

                Маркетерууд ёсзүйн асуудлыг шийдэж ядаж байх хооронд Цахиурын хөндийн гарааны хэд хэдэн компани тархины зураг авах, тухайлбал маш хурданаар, маш хямдаар авдаг болгохоор ажиллаж байна. Серф “Авсаархан, боломжийн үнэтэй fMRI бий болвол тоглоомыг жинхэнээр өөрчилнө дөө” гэж хэлж байна. Үүний зэрэгцээ тэр болон бусад зарим судлаач худалдан авагчдын санааг ойлгох эрэл хайгуул маш хурдтай үргэлжилж байгаа бөгөөд маркетеруудыг тус шинжлэх ухааны суурь ойлголттой болох ёстой гэж үзэж байна. Брайн Кнатсон “Өнгөрсөн 15 жилийн хугацаанд тус шинжлэх ухаан хэр хол явсаныг харахаар биширдэг юм. Энэ хүртэл бид маш хурдан явж ирсэн. Бид асуудлыг маш сайн шийдэж байгаа юм шиг санагдаж байна” гэсэн.