Нейромаркетинг гэж юу вэ?

2019/11/05 Админ 5083 1 сэтгэгдэл

 

ТОЙМ

      Нейромаркетинг буюу хэрэглэгчийн нейросайенс гэсэн салбар хэрэглэгчийн зан үйл, шийдвэр гаргалтыг урьдчилан тааварлах, зарим тохиолдолд нөлөөлөхийн тулд тархийг судалдаг. Саяханыг хүртэл “шинээр гарч ирж буй шинжлэх ухаан” гэгдэж байсан нейромаркетинг сүүлийн таван жилд маркетеруудад үнэ цэн өгөх боломжтойгоо харуулсан хэд хэдэн суурь судалгааны улмаас ихээхэн бэхжиж байна.

Нейромаркетинг барьцтай салбар ухаан гэдэг нь тодорхой болсон ч маркетерууд “Ийм хөрөнгө оруулалт хийх нь зөв үү?” гэсэн асуудалтай тулгарч байна. Яг аль хэрэгсэл нь хамгийн чухал вэ? Түүнийг хэрхэн ашиглавал хамгийн сайн бэ? Маркетерууд иймэрхүү асуултуудын хариултыг олохын тулд тус салбарын арга техникүүдийг эрдэм шинжилгээний талбар болон аж үйлдвэрт хэрхэн ашигладаг, ирээдүйн ямар боломжтойг ойлгох хэрэгтэй юм.

Нейромаркетингийн хэрэгслүүд

“Нейромаркетинг” гэдэг нь хэрэглэгчдийн сэдэл, сонголт, шийдвэрийн талаар санаа оноо олж авах зорилгоор физиологийн болон мэдрэхүйн дохионуудыг нь хэмжих, ингэснээр крейтив зар сурталчилгаа бүтээх, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх, үнэ тогтоох, маркетингийн бусад талбарт ашиглахыг ойлгодог. Мэдрэхүйн үйл ажиллагааг хэмждэг тархины сканнинг, нүдний хөдөлгөөн, түүнтэй холбоотой бусад хэсгүүдийг хэмждэг физиологийн ажиглалт, мөшгилт зэрэг нь хэмжилтийн нийтлэг аргууд байдаг.

Тархины сканнинг хийдэг гол хоёр хэрэгсэл нь fMRI, EEG хоёр юм. Эхнийх буюу fMRI нь буюу тархины үйл ажиллагааны соронзон үелзүүр оношилгоо нь тархиар гүйж буй цусны урсгалын өөрчлөлтийг соронзон талбайгаар хэмжиж, тухайн хүн машин дотор хэвтэж байх хугацаанд тасралтгүй хэмжилт хийдэг. EEG буюу цахилгаан энцефалограмм нь тархинд мэдрэгч байрлуулж, эсүүдийн үйл хөдлөлийг хэмждэг бөгөөд хормыг хэд хуваасан хугацаан дахь өөрчлөлтийг хэмжих чадвартай ч тухайн үйл хөдлөл аль хавьд явагдаж байгаа болон тархины дотоод, гүн хэсгүүдэд явагдаж буй зүйлсийг хэмжих тал дээрээ учир дутагдалтай байдаг. fMRI нь тархины гүн хэсгийг хэмждэг ч хэдхэн хормын хугацаанд үйл хөдлөлийг хэмждэг буюу мэдрэхүйн түр зуурын үзэгдлийг барьж чадахгүй байх нь бий (fMRI машинууд нь 20,000 орчим долларын EEG төхөөрөмжүүдээс хамаагүй үнэтэй буюу 5 сая доллар орчим үнэтэй байдаг).

Тархины үйл хөдлөлийг физиологийн илрэлүүдээр хэмжих хэрэгслүүд нь хамаагүй хямд, ашиглахад хялбар байдаг. Нүдний хөдөлгөөн хэмжих нь цочрол ба анхаарлыг, царайны хувирлыг кодлох нь сэтгэлийн хөдөлгөөний хариу үйлдлийг, зүрхний цохилт, амьсгалын давтамж, арьсны цахилгаан дамжуулах байдлыг хэмжих нь сэрэл, цочролыг хэмжих байдлаар хийгддэг.

Бизнесийн сургуулийн судлаачид 2005 онд зар сурталчилгаа, брэндчлэл болон маркетингийн бусад тактикууд тархинд хэмжиж болохуйц байдлаар нөлөөлдгийг харуулах болсоноор нейросайенсыг сонирхох сонирхол бадарсан. Эмори их сургуулийн судлаачид 2004 онд Кока Кола, Пепси ундаануудыг fMRI машинаар шалгасан. Тэд чухам аль ундаа нь болохыг хэлэлгүйгээр мэдрэхүйн тогтвортой хариу үйлдлүүдийг тэмдэглэж авсан байдаг. Харин аль нь аль брэнд болохыг харуулахад судалгаанд оролцогчдын тархины хэсгүүд илүү сайн ажиллаж, тархи нь ундааг хүртэж хүлээн авах байдал өөрчлөгдөж байсан. Дөрвөн жилийн дараа INSEAD сургуулийн Хилке Плассманнаар удирдуулсан баг өөрсдөө өөр өөр үнэтэй гурван дарсыг амтлах явцдаа тархинуудаа скандахад тэдний тархи дарснууд өөр болохыг бүртгэж, мэдрэхүйн дохионууд нь хамгийн үнэтэй дарсыг сонгож байсан. Үнэндээ энэ гурван дарс нэг дарс байв. Өөр нэг их сургуулийн fMRI-аар хийсэн судалгаагаар бүтээгдэхүүнийг харуулахаасаа өмнө үнийг нь үзүүлэхэд мэдрэхүйн өгөгдлүүд нь бүтээгдэхүүнийг харуулсныхаа дараа үнийг үзүүлсэн үеийнхээс өөр байдгийг, өөрөөр хэлбэл худалдан авагч үнийг харах нь тэдний үнэ цэнийг тооцоолох сэтгэхүйн үйл явцад нөлөөлдгийг харуулсан. Эхлээд үнийг үзүүлэхэд худалдан авагч “Энэ бүтээгдэхүүн ийм үнэтэй байж болох уу?” гэж боддог бол бүтээгдэхүүнийг эхлээд үзүүлэхэд “Энэ бүтээгдэхүүн надад үнэхээр таалагдаж байна уу?” гэж боддог.

НЕЙРОМАРКЕТИНГИЙН ТЕХНИКҮҮД

Нейромаркетинг нь компаниудын өөрсдөө эзэмшиж, ашиглахаас давсан тусгай тоног төхөөрөмж, ур чадваруудыг шаарддаг. Гүйцэтгэх удирдлагууд нейромаркетингийн үйлчилгээ авахдаа тухайн чиглэлийн гол техникүүдийн онцлог, ялгагдах давуу талуудыг сайтар ойлгож байх ёстой.

Хоёрдугаарт, бүтээгдэхүүн амжилтанд хүрэх эсэхийг тааварлах тал дээр тархины өгөгдөл судалгаа, фокус бүлгийн ярилцлага гэх мэт зах зээлийн судалаганы уламжлалт хэрэгслүүдээс илүү яв цав байна гэдгийг их сургуулийн хэд хэдэн судалгаа харуулсан. Жишээлбэл Эмори их сургуулийн судлаачид 2012 онд fMRI-г ашиглан хүмүүс хөгжим сонсох үеийн тархины зарим хэсэг дэх ажиллагаа тухайн дуу ирээдүйд хит болохтой холбоотой байдгийг гурван жилийн дараах борлуулалтын өгөгдөлтэй нь харьцуулж харуулсан. Гэхдээ судалгаанд оролцогчдоос тухайн дуу хэр таалагдсаныг асууж, хариултыг нь борлуулалттай харьцуулахад зөрж байсан. Мөн өөр зарим судалгаагаар тамхины эсрэг сурталчилгаа үзэж байгаа хүмүүсийн тархийг скандахад тамхиа хаях зөвлөгөө авах утас руу залгах хүмүүсийн тоог уламжлалт зарын үр нөлөөг хэмжих судалгаанаас хамаагүй сайн прогнозчилж байсан. Стэнфордын их сургуулийн судлаачдын баг интернэтээр бичил зээл олгох, олон нийтээс мөнгө татах оролдлогууд амжилтанд хүрэх эсэхийг уламжлалт судалгаануудаас илүү урьдчилан таамагласан. Нортвестернийн их сургуулийн бизнесийн профессор Моран Серфийн удирдсан баг киноны трейлерийг үзэж буй хүмүүсийг EEG-ээр судлах замаар тухайн кино амжилтанд хүрэх эсэхийг уламжлалт аргаас 20%-иар илүү урьдчилан таамагласан.

Энэхүү туршилтууд илэрхий сул талуудтай маркетингийн уламжлалт арга барилуудаас нейромаркетинг илүү ашигтай гэдгийг харуулж байна. Жишээлбэл судалгаанд хамрагдагсдын ой санамж, мэдрэмж, сонголт үргэлж зөв байдаггүй. Хүмүүс юмыг эргэн санахдаа алдаж, хэн нэгэнд таалагдах буюу цочирдсон үедээ худал хэлэх, асуултын улмаас хүртэж буй зүйлээ өөрөөр хэлэх зэрэг тохиолдол их байдаг. Платт “Бидний амнаас гарч буй зүйл тархинд болж буй зүйлийг яв цав илэрхийлэх нь үргэлж тохиолдоод байдаггүй” гэсэн. Зах зээлийг турших нь иймэрхүү дутагдлуудыг даван туулдаг ч өртөг өндөртэй, инноваци хийж буйгаа өрсөлдөгчдөд мэдэгдэх эрсдэлтэй, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлтийн сүүлийн шатанд буюу үйлдвэрлэх, түгээх тогтолцоо хэдийнэ бий болсон үед хийгддэг зэрэг сул талуудтай байдаг. Зах зээлийг симуляцлах, нэгтгэх шинжилгээ зэрэг хослуулсан аргууд өртөг, чанарын аль нэгийг бууруулах шаардлагатай тулгардаг. Стэнфордын нейросайенсын эрдэмтэн Брайн Кнатсонны хэлснээр “Нейропрогнозчлол тархины өгөгдлийн урьчилан таамаглах хүчийг ашиглан энэхүү асуудлуудыг таягдан хаядаг” гэсэн байдаг.

Гэхдээ энэхүү арга техникүүд үнэтэй, туршилт хийхэд хэцүү байдаг үүднээсээ маркетингийн стандартчлагдсан хэрэгслүүдийн нэг болоход бага зэрэг хугацаа орно. Сан Диего дахь Калифорнийн их сургуулийн нейро-эдийн засагч Ума Кармаркар өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч том компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргах гэх мэт тохиолдлуудад уламжлалт аргуудаас хамаагүй ашигтай учраас тархины сканнинг төлсөн мөнгөтэйгээ тэнцэх үнэ цэнэтэй гэдэгт итгэлтэй байна. Тэрээр саявтархан “Хэрэглэгчийн маш том баазаас авч болох мэдээллийг цөөн хүн оролцуулаад авч болдог нь маркетеруудын хувьд маш гоё боломж юм” гэсэн байсан. Серф ч бас түүнтэй санал нэгтэйгээр “Хувь хүмүүсийн үзэл бодлыг мэдэх тал дээр уламжлалт аргуудад шаардагдах цаг, хүчин чармайлт, мөнгө, чанар зэргийг нь бодвол нейропрогнозчлол хамаагүй чадвартай хувилбар юм” гэсэн.

 

Физиологийн дохиог хэмжих нь

Иймэрхүү дэвшлүүд гарч байгаа учир нейромаркетерууд өртөг багатай нүдний хөдөлгөөн, нүүрний хувирал хэмжих зэрэг хэрэгслүүдийг ашиглаж эхэлсэн. Жишээлбэл өрсөлдөгч олонтой маркетингийн зөвлөх үйлчилгээний талбарын манлайлагч Нильсен компани үйлчлүүлэгчиддээ хэрэглэгчдийн анхаарал брэндэд яг зөв цагтаа, зөв цэг дээр төвлөрч байгаа эсэхийг тодорхойлоход нь нүдний хөдөлгөөн хэмжих, зар сурталчилгаа яг хүсч байсан хариу үйлдлийг өдөөж буй эсэхийг тодорхойлоход нь нүүрний хувирлыг хэмжих зэрэг үйлчилгээ үзүүлдэг болсон гэж хэлж байна.

                Физиологийн хэрэгслүүд голдуу тухайн зар сурталчилгаа гэх мэт өдөөгчүүд хүчтэй сэтгэлийн хөдөлгөөн үүсгэх, анхаарлыг татах, агуулгыг эргэн сануулах гэх мэтийн талаар санаа оноо өгдөг бөгөөд зар сурталчилгаа боловсруулахад ашиглагддаг. “Зар Сурталчилгааны Судалгааны Сан”-гийн Хорст Стипп “Зар сурталчилгаанд крейтив байдлаас илүүгээр үр нөлөө нь чухал байдаг. Нейросайенсд тулгуурласан маркетингийн судалгааны аргууд нь зар сурталчилгааг илүү үр нөлөөтэй болгодог талаар тодорхой баталгаа байна” гэсэн байдаг.

Гэвч их сургуулиудын олон судлаач судалгаандаа физиологийн дохионоос илүүгээр тархины сканнингийг ашиглахыг илүүд үздэг. Кнатсон “Тархинаас холдох тусмаа хэмжилт муудна гэж би боддог. Физиологийн хэмжилтийн аргууд тухайн салбартаа удаан ашиглагдсан, арай хямд, хийхэд айхтар өндөр чадвар шаарддаггүй, маркетингийн судалгааны уламжлалт аргууд буюу судалгаа, фокус бүлэг, холбоосыг хэмжих илэрхий аргуудтай хослуулж болдог зэрэг олон давуу талтай учир түгээмэл хэвээрээ байна гэж бодож байна” гэсэн.


СЭТГЭГДЭЛ
АНХААРУУЛГА: Манай сайт ХХЗХ-ны журмын дагуу зүй зохисгүй зарим үг хэллэгийг хязгаарласан тул бусдын эрх ашгийг хүндэтгэн үзнэ үү.
0/500 тэмдэгт
НИЙТ СЭТГЭГДЭЛ (1)
Зочин [192.82.92.201] 2021/05/13
Хэрэгтэй мэдээлэл байна, баярлалаа амжилт хүсье
Сүүлд нэмэгдсэн
Их уншсан
Видео инфографик
Бүх видео
10мин 2022/03/30
Холбоотой мэдээ
Бүх мэдээ

Маркетингийн мэдээ, мэдээлэл авах

Та дижитал маркетингийн хамгийн сүүлийн үеийн чиг ханпдлага, дэвшлүүд болон арга техникүүдийн талаар мэдээ, мэдээлэл, зөвлөгөө авах хүсэлтэй бол и-мэйл хаягаа бүртгүүлээрэй. Баярлалаа.